eranron.co.il - ערן רון בע"מ, פיתוח ארגוני ייעוץ והדרכה

אומנות המכירה – רומנטיקה עם הלקוחות

מאת: ערן רון

מטכנאי מכירות לאומן מכירות

ללמוד ציור, זה אולי אפשרי, ע"י לימוד טכניקות של ציור, אך האם ניתן ללמוד את אומנות הציור? האם ניתן ללמוד להיות אומן בתחום כלשהו, או שזו מתת משמים? לימוד אומנות מכל סוג שהוא, היא משימה קשה ואולי בלתי אפשרית. למרות זאת רבים הם הקורסים ב"אמנות המכירה". האם הקורסים הניתנים באומנות המכירה, מלמדים את אומנות המכירה או מלמדים טכניקות במכירה?

כדי להיות אומן במכירה, צריך ללמוד את הטכניקות, אך הטכניקות אינן מספיקות. כדי להפוך להיות אומן במכירות, צריך לרכוש כלים מעולם אחר.

יש במין האנושי משהו מולד כנראה, המצליח לכוון את רובנו למצוא דרך להתחברות רומנטית עם בן-זוג, כנראה, משום שבאין רומנטיקה אין המשך לעולם. הנושא כל כך עמוק ובסיסי בעולמנו, לכן הוא מופיע כבר בסיפור הבריאה, בו מתוארת ההתחברות הזוגית:" על כן יעזוב איש את אביו ואת אמו ודבק באישתו והיו לבשר אחד" (בראשית ב' כד').

השוואה ולימוד מהעולם הרומנטי הטבוע בנו מלידה (והנלמד באינטנסיביות כה רבה ע"י השפעות סביבתיות), לעולם המכירות שאינו ידוע דיו, יכול לשמש כמנוף ולחולל את השינוי. ישום עקרונות הרומנטיקה לעולם המכירות, יסייע לטכנאי המכירות למצוא את הנקודה הארכימדית, בעזרתה יעלה למדרגת אומן מכירות.

למכור ולאהוב אלו שני דברים דומים. אומנות המכירה דומה לאומנות האהבה. "מה יש לו שאין לנו" שרים הגששים לגבי המאהב המצליח. מדוע האחד מוכר את עצמו ועמיתו נכשל?

גם בעסקים וגם בעסקי הרומנטיקה, האדם מוכר בראש ובראשונה את עצמו. הלקוח קונה את אישיותו של המוכר לפני שהוא קונה את המוצר שהמוכר מציע. טכניקות דומות לטכניקות שמשתמש המחזר כדי למשוך את לב אהובתו, אפקטיביים גם בשעת המכירה. דרך דומה לדרך בה בחרה האישה למשוך את תשומת ליבו של הגבר שמצא חן בעיניה, תישא פרי גם במגעיה עם הלקוח.

כמובן שהנושא המיני בין גבר ואישה קיים גם בנושא המכירה, ואכן המציאות מוכיחה שהתקשורת בין גבר ואישה זורמת ברוב המקרים יותר בקלות מאשר בין איש לגבר. אך כוונת מאמר זה לעסוק בעיקר באלמנטים הרגשיים בין המוכר לקונה, ולכן העקרונות המתוארים כאן תקפים גם למכירה בין המינים, כמו למכירה של גבר לגבר ואישה לאישה.

מה הופך "פגישה עיוורת" בין אישה לגבר לפגישה מוצלחת?

ההופעה הנעימה, היכולת להתחבר אל הזולת, הקניית תחושת בטחון, החיוך הלבבי, הספונטניות המעידה על עוצמה ונחמדות, יכולת הבעת רגשות באופן משוחרר, ההתעניינות וההתחשבות בצרכי השני, האמפטיה לקשיים של הזולת והנכונות לעזור, חוש הומור ועוד.

שני אנשים זרים שיתנהגו אחד אל השני באופן המתואר לעיל, בודאי ינעימו אחד לשני את רגעי פגישתם, ויחפצו בדרך כלל להמשיך את הקשר ביניהם.

אותם הפרמטרים ההופכים "פגישה עיוורת" בין גבר לאישה, לפגישה מוצלחת, הם הפרמטרים ההופכים "פגישה עיוורת" בין מוכר לקונה, לפגישה מוצלחת, העשויה להסתיים במכירה. הפרמטרים המשפיעים על תהליך החיזור הם המשפיעים על ההחלטה של הקונה. למרבה הפליאה, המוצר ומחירו משניים בחשיבותם. התנהגותו ואישיותו של המוכר משפיעים על המכירה הרבה יותר מאשר איכות המוצר ואפילו מחירו. ברור שישנם מוצרים המוכרים את עצמם, ושם אין זקוקים לאומן מכירות, שם גם טכנאי מכירות יצליח. לעיתים גם אין צורך במוכרים בכלל. המוצר במרכול, מוכר בדרך כלל את עצמו, ללא מוכר. מאמר זה עוסק במקרים בהם על המוכר ללמוד את אומנות המכירה; במקום בו יש תחרות על כיסו של הלקוח. במוצרים זהים הפרמטרים הרומנטיים נותנים הרבה נקודות זכות למוצר הנמכר בשיטה זאת, קל וחומר כאשר המוכר "הרומנטי" מוכר מוצר איכותי יותר.

אנו נקנה בגדים בחנות בה נקבל מהמוכר יחס אישי, אמפטיה לצרכינו, חיוך וכו'. אנחנו נחזור שנית לאותו מקום בו קיבלנו יחס זה, כי ליחס הזה אנו מתגעגעים. נהיה מוכנים אפילו לשלם יותר (עד גבול מסוים, כמובן), כדי לקבל את מה שאנו כל כך חפצים בו כל כך, הרבה פעמים באופן לא מודע. למעשה אנו לא קונים את המוצרים שבחנות, בראש ובראשונה אנו קונים את היחס של המוכרת או המוכר, אחר כך את המוצר עצמו או את השרות.

אנו נקנה שירותי בנק, באותו סניף בו זוכרת הפקידה את שמנו הפרטי ומחייכת אלינו במאור פנים כאשר מגיע תורנו לקבל את השרות. הבנקאים חושבים שאנו נכנסים בגלל הפרסומת עליה הם מוצאים הון תועפות, אבל אנו הלקוחות יודעים את האמת. אנחנו נכנסים בגלל הפרסומת, אבל נשארים בגלל היחס האישי. אין דבר המושך את הלקוח כמו "רומן" עם פקידת הבנק, ואין דבר המושך את הלקוחה כמו "רומן" עם הגבר הכי נחמד בסניף. ליחסים האישיים שמצליחים הפקידים לפתח עם הלקוחות, יש יתרון עצום ביחס לכל פרסומת, מוצלחת ככל שתהיה. כל אחד רוצה להרגיש אהוב, כל אחד רוצה לקבל את תשומת הלב האישית שלו. המבצעים האמיתיים של הפרסומות הם המוכרים הנותנים את היחס אליו שואף הלקוח. כל מטרתה של הפרסומת היא לגרום ללקוח להיכנס לחנות או לבנק, אך ההצלחה העיקרית במכירה הייתה ונשארה בידיו של המוכר.

המין האנושי "חולה" כולו "במחלה" מאד משונה. כולנו "חולי אהבה". כולנו זקוקים לאהבה כצורך קיומי. כנראה שאנו נושאים צורך זה בגנים האנושיים, כדי לשרוד. (ראה ספרו המעניין של אריך פרום:" אומנות האהבה").

אנו נמשכים כבמטה קסמים אל אותם האנשים המסוגלים להעניק חום אנושי, חיוך, תשומת לב אישית, וכו'. לכן, כל פעולה המזכירה לנו אפילו ברמז את האהבה, גם מאנשים אתם אנו נפגשים באקראי, כמו המוכר, מושכת אותנו. האהבה וניגזרותיה הם הכלים המרכזיים ב"מכירה" רומנטית, וברומנטיקה עם הקונה.

גם בעסקאות ענק, בהם לכאורה רק "הכסף מדבר", נהיה מושפעים מהאווירה ה"רומנטית" שהצליח המוכר ליצור. לעיתים לא נהיה מסוגלים לתת לעצמנו דין וחשבון ברור מדוע העדפנו את ה"מוכר הרומנטי" על פני האחר, משום שהאפקט הרגשי עובד עלינו בעיקר במישורים הסמויים מהעין. המוכר המתחשב גם בצדדים הרגשיים, יוצר לעצמו יתרון ברור על מתחריו המשתמשים רק בכלים הגיוניים. ההגיון הוא לא הכלי היחידי המשפיע על תהליך קבלת ההחלטות של הקונים, גם לא של אנשי עסקים מפולפלים. גם לעולם הרגש יש מקום בתהליך הקניה. הלקוחות אוהבים לקנות מאנשים שיש להם אתם שפה משותפת, "כימיה". המוכר היודע לתת לכל לקוח את היחס האישי אותו הוא מצפה לקבל, יזכה במירב הלקוחות. מוכר המודע לצורך זה של הלקוח, יפעיל את כישוריו מעולם הרומנטיקה, גם בעולם המכירה.

נכון שהרבה אנשי עסקים, בייחוד אלו הטורחים לפתח את תדמיתם הכוחנית, יכחישו שהיחס האנושי משפיע עליהם ויטענו שהם עוסקים רק ב"ביזנס". הקיצוניים שבהם יצהירו שהם מוכנים אפילו לעשות עסקים עם השטן. אך עיון עמוק יותר מוכיח שזאת בעיקר הגנה, ודרך להפגנת עוצמה. גם אנשי העסקים הקשוחים ביותר, זקוקים לאותו חום אנושי כמו כולנו, ומושפעים ממנו, בין במודע ובין שלא במודע, בדיוק כמו כל אדם.

רבים הם סוכני הביטוח, ורובם מציעים את אותם מוצרים. רובנו נקנה ביטוח אצל סוכן הביטוח שחיזר אחרינו בצורה הכי משכנעת, והצליח לעורר בנו את האמון הנדרש לקניית ביטוח ממנו. לפני הכל הוא צריך להיות אנושי, ונעים. לאחר מכן נרצה לדעת שהצרכים שלנו, נמצאים בראש מעיניו של המוכר. מוכר חלקלק המשדר חוסר אמינות לא יעבור אצלנו את סף הדלת. מוכר שיצליח לתת לנו את היחס האישי, להתיידד עמנו בצורה המעוררת אמון, להיות רגיש לצרכים שלנו, הוא המוכר שיזכה בסופו של דבר לקבל את כספנו.

במהלך השנים למדו הלקוחות לזהות משפטים היוצרים תחושה של חנפנות, ולמרות זאת נמצא מוכרים רבים הממשיכים לומר: " רק בשבילך המחיר הוא..." . "את נראית נפלא בבגד הזה..." (זאת התגובה שקיבל הלקוח שאחריך וגם לפניך).

גם מוכר החוזר שוב ושוב על אותם משפטים, ("שוב מאותו דבר") נותן את התחושה שכל רצונו למכור, ולא לפתור ללקוח בעיה. המוכר המרבה לחייך, בין אם זה מתאים למצב ובין אם לא, נותן תחושה של זיוף וחנפנות. המוכר שאינו מקשיב בתשומת לב אמיתית ללקוח, לא יוכל להבין את צרכיו, ולא יוכל לעזור לו ע"י מציאת הפתרון ההולם את צרכיו. גם המוכר המרבה להניע את ראשו למעלה ולמטה, כדי לתת ללקוח תחושה של הבנה, עלול ליצור תחושה של זיוף כאשר התנועה נעשית באופן מכני, ואינה מתאימה למצב.

יחס אישי ללא חנופה, התעניינות אמיתית מתוך רצון לעזור, חיוך ללא חלקלקות, אמפטיה כנה לצרכי הלקוח, ידידות הנובעת מתוך הצרכים ההדדיים של המוכר והקונה גם יחד, ימשכו אותנו ויחזירו אותנו שוב ושוב לאותו מוכר.

כאשר יעבור המוכר את "מבחן ההתיידדות", הוא יצטרך להוכיח גם מקצועיות. אבל להיות רק בעל מקצוע, זה לא מספיק. טובי רופאי השיניים, בעלי הידע המקצועי הרב ביותר, נכשלים במכירת שרותיהם, משום שאינם יודעים לתת ללקוח יחס אישי ואנושי. אנשים נרתעים מבעל מקצוע, שכל מה שהוא יודע, להיות המקצוען הכי טוב. רופא שיניים טוב נחשב בעיני הלקוחות הקונים את מרכולתו, בעיקר בזכות היותו חם, מתחשב ואנושי. כמובן שזה לא מספיק, אך זה תנאי הכרחי. רק במיקרים קיצוניים נהיה מוכנים לקנות שירותים מרופא שיניים שאינו "בן-אדם". נבלע את הרוק, ונבליג, אך לא נחזור אליו, גם אם הוא בעל מקצוע, אלא אם לא תהיה לנו בררה.

השילוב בין היכולת להשתמש בכלים מעולם הרומנטיקה, יחד עם כלים מקצועיים, היא הנוסחה האפקטיבית ביותר לאדם הצריך למכור את מוצריו או את שרותיו.

מחבר הספר:" לשחות עם הכרישים ולהישאר בחיים", הרווי מקיי, אחד מה"הגורו" של המכירות בארה"ב, פיתח שאלון הנקרא: "66 השאלות של מקיי". מטרת השאלון לאסוף מידע על הלקוחות, כדי לשמור אותם כלקוחות. עיון בשאלון זה, ללא ידיעה מראש במה הוא עוסק, נותן את התחושה שזה שאלון של משרד שידוכים ולא של משרד עסקים. מוכר אפקטיבי, אמור לדעת לפי מקיי, על הלקוח, דברים דומים שאמור לדעת המחזר המקבל נתונים על בת זוג במשרד שידוכים. תכונות אופי מרכזיות, תחנות מרכזיות בקרירה האישית, שאיפות קידום והצלחות בחיים, קשיים בעבודה, בעיות בבית, איכות הבריאות, ימי הולדת ואירועים בולטים של הלקוח ושל בני משפחתו, מערכת היחסים הפנימית של הלקוח עם שאר העובדים, תחביבים ועוד. מקיי יודע שהרבה כרישים שוחים בים המכירות. התחרות איומה. כדי להישאר בחיים בעולם זה, עליך למצוא את הדרך ללבו של הלקוח. כאשר תכבוש את ליבו, הדרך לכיסו תהיה קצרה מאד.

נכון שבישראל עדיין לא השתרשה גישה זאת, אבל כמו רוב האפנות האמריקאיות, לא ייקח זמן רב ואנו נאמץ גם התנהגות דומה. כבר היום מוכרים רבים מחזרים במרץ אחרי לקוחות, בטכניקות הדומות לטכניקות הרומנטיות. זר פרחים לאירוע חשוב, כרטיסי ברכות, תשורות לחגים, טלפונים אישיים לשמירה על קשרים, הזמנות לאירועים וכו'. למוכרים רבים יש ריכוז נתונים אישיים לגבי לקוחותיהם, והגישה הזאת תלך ותתפוס מקום מרכזי במגמות השיווק המקומיות. מוכר שלא יעשה כך באופן טבעי, ילמד בקורסים מיוחדים לכך, איך לעשות רומנטיקה עם הלקוחות.

בעתיד נקבל כנראה מתנת יום הולדת, או איחולי החלמה למחלה בה חלינו, מהמוכרים המחזרים סביבנו, ביתר נאמנות ואדיקות מאשר מקרובינו. אמא יכולה לסלוח לילדיה על כך ששכחו את יום הולדתה. אך המוכר שהרגיל אותנו לחיזוריו הנעימים כל יום הולדת ובברכות בחגים, לא יעיז לשכוח אותנו, משום שהוא עלול לאבד את מקור פרנסתו.

תורות המכירה המודרניות, שמקורן בארה"ב, מדברות על השקעה של כ 40% מזמן המפגש עם הלקוח, להתיידדות ויצירת אמון. לפני שמתבצעת התקרבות בין שני "בני הזוג", יש קודם לכל להתגבר על מחסום האמינות, משום שהקונה מגיע בדרך כלל "נכון לקרב", מתוך חשש שהולכים "לסדר" אותו. על פניו, נראה כי הצרכים של המוכר והקונה סותרים זה לזה. כל אחד רוצה להרוויח על חשבונו של השני.

המוכר המתוחכם, היודע שמכירה היא תהליך, ינסה להפיג את חששותיו של הקונה ע"י כך שלא ייגש לגוף המכירה מיד. המוכר יודע שאין טעם לדון בגוף העניין ולכן ינסה קודם כל להפיג את החשדות הסמויים של הקונה.

לכן, השלב הראשון של האינטראקציה הבין-אישית, כמו בחיזור, הוא שלב ההתיידדות. ההתיידדות נועדה ליצור התקרבות ללא איום ולהגביר את תחושת האמון. המוכר חייב למצוא את הדרך לשכנע את הקונה, שהצרכים שלו עומדים לפני כל צורך אחר, כולל הצורך של המוכר להרוויח מהעסקה. הלקוח צריך להרגיש שהוא "בן יחיד" של המוכר, ושהוא רוצה למצוא את הדרך הטובה ביותר לעזור ללקוח לפתור את בעייתו. ברור לשניהם שהאינטרס המונח ביסוד היחסים הוא מסחרי, אך אין להעלות רובד זה על פני השטח, בודאי לא בשלבים הראשונים של ההתקשרות. גם הבחור והבחורה הנפגשים בפגישה עיוורת יודעים כל אחד בלבו, שהמטרה של המפגש היא חתונה, (אם זאת מטרתם) אך אם יעלו נושא זה מיד על פני השטח, יתכן ותיווצר פגיעה במערכת היחסים. אם הנושא יעלה מוקדם מידי, זה עלול להפחיד וליצור נתק. שני הצדדים יודעים שקיימים נושאים עליהם לא מדברים בשלבים הראשונים של ההתקשרות. השלבים הראשונים של ההתקשרות נועדו לשם יצירת אמון.

אם ייווצר אמון מסוג זה, יש סיכוי שהמכירה תתפתח ותעבור לשלבים הבאים.

טיילים מנוסים יודעים שהשביל המוליך את המטייל לראש ההר, חכם מן ההולך בו. המטייל המנסה ל"חתוך" ישירות לראש ההר, עלול להיכשל כי המדרון תלול והוא עלול להתדרדר לתהום.

המוכר המנוסה, יודע שהמכירה זקוקה לזמן שלה, יש לה קצב מסוים ומהלך מסוים שיש לשמור עליו. "חכם השביל מן ההולך בו".

נכון שלעיתים בני זוג "נדלקים" אחד על השני והזרימה ביניהם מהירה ואינה נזקקת כמעט לזמן, אך גם במקרים אלו נוצר תהליך, אם כי בקצב מהיר. לעיתים ניתן לבצע מכירה חפוזה ולהצליח, אך זה סיכון של " או צל"ש או טר"ש ". המוכר עלול להיכשל כשלון חרוץ או "לקחת את כל הקופה". גישה כזאת מתאימה למי שאוהב להמר, אך לא למוכר בוגר, המתכנן את פעילותו לטווח הארוך, ושפרנסתו תלויה באיכות עבודתו.

רוב מערכות היחסים בין בני זוג הם תהליך של הבשלה. כך גם רוב המכירות.

כדי לשכנע את הלקוח שהמוכר הוא האדם האמין ביותר, ושאתו כדאי לעשות את העסקה, יש להשקיע בו את כל התהליך, שמשמעו בעיקר השקעת זמן. זה המחיר העיקרי של המכירה בשיטת הרומנטיקה, אך כנראה שאין בררה אלא לשלם את המחיר הזה, בעיקר במכירות איכותיות. משך הזמן הנדרש להשקעה בתהליך המכירה הוא תוצאה של מכפלת החששות והחרדות של הקונה במורכבות המוצר או השרות. ככל שהמוצר או השרות מורכבים יותר, וככל שהחרדות והחששות של הקונה רבים יותר, כך יש להשקיע בתהליך זמן רב יותר. המוכר צריך לשקול האם העסקה שווה את השקעת הזמן. אם כן, תהליך הפסיעה עקב בצעד אגודל, הכרחית.

ספונטניות מתוכננת, למרות שהיא נשמעת כמונח בעל סתירה פנימית, היא הדרך היחידה בה ניתן לתפקד באפקטיביות בזמן המכירה. מצד אחד צריך לדעת את מודל המכירה ולפעול שלב אחר שלב. אך מצד שני, אסור למוכר להיות יותר מידי נעול על הטכניקה, משום שאז אובדת הרגישות והספונטניות. צריך ללמוד את מודל המכירה ואחר כך לשכוח אותו, כדי שלא להיות יותר מידי מכני. המוכר האומן, נע בקלילות בין שני הקטבים הסותרים של הנוסחה: ספונטניות מתוכננת. כאשר יש זרימה חיובית, והלקוח "מתמסר" הוא צריך לזרום יחד עם הלקוח. אך כאשר המוכר חש שעליו ליזום, טוב לו לשמור על מודל המכירה ולא לנסות ולדלג על שלבים.

אין להשתמש במאמר זה לשום מטרה, אלא ברשות בכתב מחברת ערן רון בע"מ, פיתוח ארגוני יעוץ והדרכה